Branding Strategy – Kiến Thức Cơ Bản Nhất Về Brand Của Philip Kotler

Theo quan điểm của các chuyên gia hàng đầu trong Marketing, brand – thương hiệu chính là một trong những tài sản bền vững nhất của doanh nghiệp, có giá trị tồn tại lâu hơn mọi sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Việc có Branding Strategy đúng đắn chính là nền tảng cho mọi hoạt động phát triển sau này.

“Nếu như công việc kinh doanh phá sản, tôi nguyện đưa toàn bộ quỹ đất, cửa hàng, tài sản,.. và chỉ giữ lại brands và trademark mà thôi” –  Theo John Stuart – CEO của Quaker Oats (1922 – 1953).

Cựu CEO của McDonald’s từng nói “Nếu chẳng may mọi tài sản, mọi tòa nhà, mọi cơ sở vật chất của doanh nghiệp bị phá hủy bằng một thảm họa thiên nhiên nào đó, chúng ta hoàn toàn có thể dễ dàng vay mượn tiền để thay thế. Nhưng nếu giá trị của thương hiệu – Brand mà mất đi, thì toàn bộ tài sản mà doanh nghiệp sở hữu cũng chẳng thể đủ để thay thế”.

Trong bài viết này, hãy cùng ThiCao khám phá về những định nghĩa, chiến lược, cách xây dựng cũng như quản trị thương hiệu.

>>> Brand Extension: Chiến Lược Mở Rộng Thương Hiệu Là Gì?

Brand Equity là gì?

Brand Equity hay giá trị tài sản của thương hiệu, là tất cả những phản hồi của khách hàng thông qua từng sản phẩm hoặc chiến dịch marketing cụ thể về thương hiệu. Nó được đo lường bằng khả năng tương tác của mỗi khách hàng, họ yêu thích, hay ghét bỏ đều thuộc về phạm trù brand equity.

Các thương hiệu lớn như Coca-Cola, Nike, Disney, Google, Apple, Facebook chiến thắng trên thị trường không đơn giản chỉ bởi họ cung cấp những tính năng sản phẩm tốt nhất, đáng tin cậy nhất, mà còn bởi họ thành công trong việc xây dựng một mối quan hệ sâu rộng với khách hàng của mình.

Có 4 điểm đáng lưu ý về suy nghĩ của khách hàng với thương hiệu:

1. Differentiation: Điều gì khiến thương hiệu của bạn trở nên khác biệt nổi bật.
2. Relevance: Khách hàng cảm thấy liệu sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu của họ
3. Knowledge: Khách hàng biết và hiểu về thương hiệu của bạn như thế nào.
4. Esteem: Khách hàng đánh giá thương hiệu của bạn tốt đến mức nào.

Lưu ý rằng, một thương hiệu có sự khác biệt chưa chắc đã đảm bảo việc khách hàng lựa chọn bạn thay vì đối thủ. Thương hiệu tốt cần trở nên nổi bật làm sao để liên kết tới nhu cầu của khách hàng.

Điều hình thành lên một brand equity vững mạnh chính là việc bạn có customer equity – giá trị của mối quan hệ với khách hàng mà thương hiệu tạo ra.

>>> Tìm hiểu thêm về Brand Activation – xu hướng làm branding mới

Chiến lược xây dựng thương hiệu vững mạnh:

Khi nhắc tới chiến lược thương hiệu, bạn cần lưu tâm tới một vài chiến lược sau:

Định vị thương hiệu – brand positioning:

Marketer cần định vị thương hiệu một cách rõ ràng trong đầu của khách hàng tiềm năng. Họ có thể định vị theo 3 level.

>>> Tham khảo bài viết chi tiết hơn về Brand positioning – Định vị thương hiệu

Định vị theo đặc điểm của sản phẩm:

Ví dụ:

P&G định vị cho dòng sản phẩm tã lót Pampers với các đặc điểm như “hấp thụ được chất lỏng”, “vừa vặn, êm ái” và “dễ dàng vứt bỏ”. Tuy vậy các đối thủ khá dễ dàng bắt chước và quan trọng hơn hết, khách hàng thường không quan tâm tới các đặc điểm này, mà phải là các đặc điểm này có thể giúp ích gì cho họ.

Định vị theo lợi ích của sản phẩm:

Một số thương hiệu định vị theo lợi ích khá thành công như Fedex (vận chuyển đúng thời gian), Nike (performance), Lexus (Quality – chất lượng), Walmart (giá rẻ).

>>> 10 Chiến Lược Định Giá Sản Phẩm Trong Marketing

Định vị theo giá trị và niềm tin:

Đây là level định vị thương hiệu cao nhất, dựa vào niềm tin và giá trị, tương tác với khách hàng tốt nhất.

Ví dụ đối với các bậc phụ huynh, Pampers có ý nghĩa nhiều hơn là một thương hiệu về tã lót. “Làng Pampers” trên website (www.pampers.com) đã góp phần định vị thương hiệu này là nơi “Chúng ta cùng phát triển”, đặt mối quan tâm tới hạnh phúc của những đứa trẻ, mối quan hệ giữa phụ huynh và bé, và chăm sóc toàn diện cho trẻ nhỏ.

Các thương hiệu thành công sẽ tạo ra những mối liên hệ tương tác mang tính cảm xúc. Nếu tạo ra được sự liên kết đó, brand của bạn sẽ trở thành một “lovemark”.

>>> Brand Trust – Xây Dựng Thương Hiệu Từ Niềm Tin Của Khách Hàng

Lựa chọn tên thương hiệu:

Một tên thương hiệu tốt sẽ góp phần tạo dựng thành công cho sản phẩm. Tuy vậy, việc tìm kiếm ra một tên thương hiệu không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Cái tên sẽ được hình thành sau quá trình review kỹ càng về sản phẩm, lợi ích đem lại, thị trường mục tiêu và cả chiến lược marketing cụ thể.

Sau đó, cuối cùng việc có được cái tên hay hay không phụ thuộc cả vào 1 nửa yếu tố khóa học, 1 nửa yếu tố nghệ thuật và một chút “may mắn” đi kèm.

Một số điểm để đánh giá một tên thương hiệu hay bao gồm:

1. Tên thương hiệu nên gợi ý ra một phần về lợi ích hoặc đặc điểm của sản phẩm.
2. Nó cần phải dễ đọc, dễ nhận diện và dễ ghi nhớ.
3. Tên thương hiệu cần có sự đặc biệt nhất định (mang tính độc nhất, khác biệt và nổi bật).
4. Có khả năng mở rộng thương hiệu trong tương lai.
5. Tên thương hiệu cần đăng ký và bảo hộ được.

Một lần nữa, chọn lựa tên thương hiệu không phải là một nhiệm vụ đơn giản, sau khi chọn được xong, thì cái tên đó cần phải được bảo vệ, bởi lẽ có rất nhiều mối nguy hại ảnh hưởng trực tiếp đển thương hiệu của bạn (như bị đối thủ sử dụng hoặc nhái lại) nếu không có các biện pháp cần thiết.

Chiến lược phát triển thương hiệu:

Doanh nghiệp có 4 lựa chọn khi tính tới chuyện phát triển thương hiệu

1. Mở rộng sản phẩm:

Chiến lược này áp dụng với các thương hiệu sản phẩm hoặc danh mục sản phẩm đã có sẵn, và muốn mở rộng thêm về hình dáng, kích thước, màu sắc, chất liệu, mùi vị.

2. Mở rộng thương hiệu:

Việc mở rộng thương hiệu cho các sản phẩm mới lập tức sẽ gây được sự nhận diện và nhanh chóng được khách hàng chấp nhận.

Phương pháp này đồng thời cũng giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí quảng cáo so với việc xây dựng hẳn một thương hiệu mới. Tuy nhiên nhược điểm của phương pháp này là gây nhầm lẫn với chính thương hiệu lớn.

Một ví dụ đơn cử là thương hiệu “Heinz Pet Food” gần như đã thất bại hoàn toàn.

Chẳng ai có thể nghĩ rằng Heinz – một thương hiệu nổi tiếng ở Hoa Kỳ với sốt cà chua, xúc xích, đồ đóng hộp lại có thể ra mắt sản phẩm dành cho thú cưng như dòng “Heinz Pet Food” cả. Sự lẫn lộn này khiến khách hàng hoài nghi và do dự khi mua hàng.

3. Multibrand – đa thương hiệu:

Các doanh nghiệp lựa chọn hình thức này thường để nhiều sản phẩm trong cùng một danh mục. Ví dụ như PepsiCo có tới hơn 5 loại nước ngọt ga khác nhau: Pepsi, Sierra Mist, Slice, Mountain Dew và Mug Root Beer, hàng loạt thương hiệu trà và cà phê: Lipton, Sobe,.. Mỗi thương hiệu này lại đi kèm với sub-brand của nó: Aquafina có Aquafina Flavorsplash, Aquafina Sparkling,…

Multibrand ở ra cơ hội để hình thành từng thương hiệu phục vụ cho từng nhu cầu khác nhau của khách hàng. Tuy vậy, nhược điểm của phương pháp này là mỗi một thương hiệu chỉ có thể đánh chiếm được một phân khúc thị trường tương đối hẹp, có thể lợi nhuận sẽ không quá cao.

4. Thương hiệu mới:

Lựa chọn cuối cùng là phát triển hoàn toàn một thương hiệu mới.

Toyota đã tạo ra một thương hiệu Lexus hoàn toàn riêng biệt để nhắm tới khách hàng phân khúc cao cấp. Nhưng cũng giống như Multibranding, việc đưa ra quá nhiều thương hiệu mới có thể kéo theo nhiều hệ lụy về sự nhất quán. Thêm vào đó là chi phí phát triển vô cùng tốn kém.

Quản Trị Thương Hiệu:

Quản trị thương hiệu chính là một trong những nhiệm vụ quan trọng bậc nhất trong quá trình phát triển của doanh nghiệp. Để quản trị thương hiệu tốt, trước hết bạn cần gìn giữ mục đích ra đời của thương hiệu, duy trì hình ảnh nhất quán xuyên suốt cho thương hiệu, gây dựng lòng tin trong doanh nghiệp, khơi gợi cảm xúc mãnh liệt và review những điểm mạnh yếu của brand để có sự tính chỉnh cho phù hợp.

>>> Đọc bài viết chi tiết hơn về Brand Management – Quản Trị Thương Hiệu

Mục đích của thương hiệu là gì

Cũng giống như con người, thương hiệu cũng cần có mục đích để tương tác và truyền tải thông điệp tới khách hàng. Nhưng trong một xã hội với quá nhiều sự lựa chọn, việc xác định mục đích thương hiệu sao cho nổi bật và khác biệt với đối thủ quả là một điều không dễ dàng đạt được.

Kinh nghiệm cho thấy: Mục đích của thương hiệu càng rõ ràng bao nhiêu, khả năng để họ khác biệt và nổi bật với khách hàng càng lớn hơn bấy nhiêu.

Lấy ví dụ với IKEA – hãng nội thất hàng đầu thế giới. Nếu mục đích của thương hiệu chỉ dừng lại là: “đem đến cuộc sống tốt đẹp hơn cho mọi người”, nó sẽ bị chìm khuất trước cả ngàn doanh nghiệp với cùng sứ mệnh na ná giống vậy.

Vì thế, IKEA tạo ra một tầm nhìn và sứ mệnh cụ thể hơn: Đem lại cho khách hàng những thiết kế đẹp mắt, các sản phẩm nội thất hữu dụng với giá rẻ, để ai trong chúng ta cũng có thể sở hữu được chúng”.

Tất nhiên, nói đi đôi với làm, khi đưa ra sứ mệnh rõ ràng tới như vậy. Doanh nghiệp cần ý thức được trách nhiệm của mình, duy trì tính xuyên suốt và luôn bám sát giá trị cốt lõi đã đặt ra để phục vụ khách hàng.

Duy trì sự nhất quán

Hàng năm, các thương hiệu lớn chi ngân sách khủng cho quảng cáo đề tăng nhận diện thương hiệu cũng như duy trì khách hàng trung thành. AT&T hàng năm chi hơn $2 tỷ cho các hoạt động quảng cáo, ở mức thấp hơn McDonald’s và Ford cũng chi tới gần $1 tỷ cho hoạt động này.

Tuy nhiên có một sự thật là “thương hiệu không tạo ra sự nhất quán bằng hình thức quảng cáo, mà chính bằng những trải nghiệm thương hiệu thực tế của khách hàng”.

Trong thế giới hiện đại, khách hàng tiếp xúc với thương hiệu thông qua vô vàn các điểm chạm khác nhau: quảng cáo, truyền miệng, mạng xã hội, website của công ty, mobile apps,… Do đó, nhiệm vụ tối thượng của doanh nghiệp đó chính là duy trì hình ảnh thương hiệu và định vị trong mọi điểm chạm với khách hàng.

Hãy nhìn ví dụ ở Coca-Cola, ta có thể thấy sự nhất quán xuyên suốt của tông màu đỏ trên các kênh truyền thông mà họ sử dụng: từ Facebook, Instagram cho tới LinkedIn.

Duy trì sự tin tưởng vào thương hiệu từ chính những người trong doanh nghiệp

Các công ty cần đào tạo chính đội ngũ nhân viên của mình, xây dựng thương hiệu nội bộ để giúp nhân viên thấu hiểu hơn về giá trị doanh nghiệp đem lại. Nhiều doanh nghiệp còn làm tốt đến mức họ đào tạo cả đội ngũ phân phối, đại lý bán hàng của mình để đảm bảo hình ảnh của thương hiệu trong mắt khách hàng.

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần xây dựng khía cạnh đạo đức trong kinh doanh sâu từ giá trị cốt lõi. Điều này cần thể hiện trong Vision, Mission và Goal của doanh nghiệp. Đạo đức cũng là một những yếu tố gây dựng lòng tin trong nhân viên, đối tác và với cả khách hàng của doanh nghiệp.

Khơi gợi cảm xúc

Khách hàng sử dụng lý trí để tìm hiểu thông tin, nhưng sử dụng cảm xúc để quyết định mua hàng.

Đó là lý do vì sao những “con chiên” của Harley Davidson không lựa chọn những thương hiệu khác rẻ tiền hơn, dễ đi hơn. Bởi Harley đã xây dựng cho mình một tính cách thương hiệu đặc trưng, một mối liên kết vô hình giữa họ và khách hàng. Để rồi mỗi khi khách hàng đưa ra lựa chọn, lại có một tiếng vọng từ tiêm thức bảo với họ rằng: “Hãy chiến một em Harley cho mình!”

Review lại thương hiệu

Cuối cùng, các doanh nghiệp cần liên tục xác định điểm mạnh và yếu của thương hiệu. Cần đặt ra những câu hỏi như: Thương hiệu đã thực sự đem lại những giá trị lợi ích mà khách hàng cần? Tất cả các điểm chạm – touchpoints đã support cho định vị thương hiệu? Mọi người trong doanh nghiệp đã thực sự thấu hiểu thương hiệu có ý nghĩa gì với khách hàng?

Tóm lược lại, brand strategy – xây dựng một thương hiệu vững mạnh là quá trình dài hơi đòi hỏi những marketer cần thực sự thấu hiểu về khách hàng và sản phẩm của doanh nghiệp mới có thể đưa ra một chiến lược đúng đắn. Hy vọng bài viết trên đã giúp các bạn cập nhật lại các kiến thức nền tảng để phát triển thương hiệu doanh nghiệp mình.

>>> Tham khảo dịch vụ thiết kế bộ nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp của ThiCao

Nguồn: Principles of Marketing – Philip Kotler, Gary Amstrong

Dịch: ThiCao