Franchise là một chiến lược vô cùng hữu hiệu để phát triển thương hiệu của bạn vươn xa hơn. Nhưng liệu chiến lược nhượng quyền thương hiệu này có trải đầy hoa hồng hay đầy ắp những chông gai và thử thách khó nhằn?
Franchising chỉ thực sự thành công khi nó được sử dụng nhằm nhân rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu trên phạm vi địa lý rộng khắp hơn. Chúng ta thường thấy những tấm gương nhượng quyền thương hiệu điển hình được xây dựng nhằm mục đích đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tốt hơn, dựa trên sự có mặt rộng khắp của thương hiệu, mà vẫn giữ được đặc trưng và chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm (như đã đạt được ở cửa hàng gốc).
Nhưng nói thì dễ, làm được mới khó. Nếu bạn đang vật lộn trong cuộc chiến mở rộng sức ảnh hưởng của thương hiệu mà phải rất lao tâm khổ tứ vì nó, dưới đây là 4 lời khuyên vàng ngọc mà bạn nên “sống để đời, chết mang theo”, thứ có thể khiến franchise của bạn trở nên độc nhất như một hình mẫu điển hình được ghi lại trong sách giáo khoa kinh tế dành cho thế hệ sau.
>>> Chiến lược về định vị thương hiệu
Nội dung chính trong bài viết
1. Tính nhất quán
2. Kể một câu chuyện quen thuộc
3. Nghĩ rộng và trông xa hơn về franchise
4. Đem lại trải nghiệm hoàn hảo
5. Kiểm soát tốt chất lượng trong tất cả các chi nhánh
6. Cẩn trọng những rủi ro có thể đem lại từ Franchising
#1. Tính nhất quán trong các thương hiệu được nhượng quyền
Tính nhất quán vừa là cột mốc hoàn hảo mà các franchise luôn muốn hướng tới, vừa là thử thách không dễ gì đạt được. Có quá nhiều các ví dụ điển hình trên thế giới, nơi mà các nhượng quyền thương hiệu không thể đạt được sự thống nhất trong cả một hệ thống, nơi đòi hỏi mọi thứ phải tuân thủ và liên kết chặt chẽ với nhau để đạt được hiệu quả chiến lược cao nhất.
Và đoán xem kết quả của sự liên kết lỏng lẻo là gì, đó chính là tính khác biệt quá lớn về chất lượng giữa các cửa hàng trong cùng một chuỗi.
Những ví dụ ấy thất bại ngay từ chính sự khởi đầu của họ. Người ta giờ đây chỉ muốn mở một chuỗi franchise để chứng minh cho mọi người thấy dự án của họ đang phát triển và thành công rực rỡ. Nhưng nào đâu, việc bạn thành công chỉ ở một số cửa hàng lẻ sẽ chẳng chứng minh được rằng bạn vẫn sẽ rực rỡ như thế ở một quy mô lớn hơn.
Và cuối cùng, thứ bạn nhận được, chỉ là làm thế nào để khiến cho franchise của mình trở nên khác biệt, phải vật lộn đấu tranh với hàng tá những đối thủ cạnh tranh giống mình “y như một giọt nước”.
Thực tế, việc nhượng quyền thành công dựa trên việc thương hiệu của bạn có những điểm gì đó khác biệt hơn những đối thủ cạnh tranh khác. Nếu một cửa hàng bán kem mà bạn sở hữu thực sự ngon lành và thu hút sự chú ý từ khách hàng khu vực xung quanh, nhưng về cơ bản, nó chẳng khác gì những hàng quán khác, không sở hữu một USP thực thụ, nó chắc chắn sẽ chết yểu từ trong trứng nước nếu bạn đem nó đi franchising.
Vì vậy, hãy đảm bảo rằng franchise của bạn phải được khởi đầu làm sao để nó có thể chiến đấu về lâu về dài. Nói cách khác, sự khác biệt trong bản chất thương hiệu của bạn phải được thể hiện một cách rõ nét trong quá trình hình thành franchise, cũng như khi nó phát triển và nhân rộng quy mô. Có như vậy, bạn càng mở rộng thương hiệu, bạn càng trở nên nổi bật và thành công.
#2. Hãy kể một câu chuyện quen thuộc với khách hàng
Con người luôn ưa thích sự ổn định và chắc chắn. Họ, về bản chất, luôn muốn thức ăn của mình có mùi vị quen thuộc (theo những gì đã hình dung), với chất lượng đã được đảm bảo. Nhưng, thương hiệu của bạn vẫn phải đảm bảo sự khác biệt, thứ giúp nó có thể trở nên nổi bật và không giống như hàng trăm hàng nghìn các câu chuyện khác ngoài thị trường.
Một bài toán khá nan giải! Nhưng gian nan mới sinh ra anh hùng. Và điều đó đúng với câu chuyện của KFC. Chắc bạn biết về hình ảnh một người đàn ông phúc hậu, thứ được xem là hình tượng quen thuộc với bất kỳ ai từ già đến trẻ. Nhưng bạn có biết đến câu chuyện thú vị về “nguyên liệu thần bí”, thứ chứa tới hơn 12 loại gia vị và thảo dược khác nhau. Điều này khiến cho KFC hoàn toàn có thể biến thể hương vị của món gà, sao cho phù hợp nhất với từng địa phương mà chuỗi cửa hàng đi qua.
Đúng vậy, sự thân thuộc sẽ đảm bảo sự chắc chắn trong việc mở rộng thương hiệu ra các thị trường khác nhau. Nhất là trong bối cảnh các thương hiệu cần sự tiến sâu và bám rễ vào các thị trường ngách, các franchise cần một chút sự biến thể của bản thân, sao cho có thể hòa nhập vào với nền văn hóa của khu vực.
Thay đổi một chút menu sao cho phù hợp với thị trường địa phương có thể giúp doanh nghiệp duy trì sự trung thành và sự hào hứng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng. Nhưng bạn hãy đảm bảo làm sao để những sự thay đổi đó không mâu thuẫn với giá trị cốt lõi của thương hiệu chính. Nói một cách khác, hòa nhập nhưng đừng hòa tan.
>>> Chiến lược định vị theo khách hàng
#3. Nghĩ rộng và trông xa hơn về Franchise
Rất nhiều các thương hiệu nhượng quyền chỉ khởi đầu từ những cửa hàng nhỏ. Điều này đúng ngay cả với chuỗi những cửa hàng có tiếng tăm. Tất nhiên, rất nhiều franchise nhỏ sẽ chết yểu nhanh chóng, đến mức bạn còn chẳng nhận ra sự tồn tại của chúng. Vậy điều gì làm nên sự khác biệt?
Thứ có thể giúp các cửa hàng nhượng quyền trở nên nổi tiếng, đó chính là cách mà họ xây dựng brand đủ mạnh để chúng có thể tiến xa trên con đường dài đầy chông gai. Bài toán là làm thế nào để bạn giúp franchise của mình gắn liền với thương hiệu kia, biến mình trở thành một chuỗi cửa hàng thân thuộc và đáng tin cậy, nhưng vẫn giữ trong mình nét đặc trưng riêng.
Một chuỗi nhượng quyền tốt cần phải duy trì lợi thế cạnh tranh tuyệt đối, không ai có thể bắt chước.
#4. Đem lại cho khách hàng một trải nghiệm hoàn hảo
Hệ thống franchise – nhượng quyền thương hiệu thường gặp rắc rối với các vấn đề liên quan tới sự trải nghiệm của khách hàng. Sự trải nghiệm ở đây chính là những va chạm, tiếp xúc và trải nghiệm trực tiếp của khách hàng đối với thương hiệu.
Các chuỗi nhượng quyền thành công thường gắn sự trải nghiệm thương hiệu của khách hàng trở thành một công thức điển hình, có giá trị lặp đi lặp lại và thường đi đến các kết quả đã được dự báo từ trước. Đó là lý do vì sao các chuỗi franchise nổi tiếng thường cung cấp các sản phẩm của mình theo một công thức có sẵn, để họ có thể dễ dàng quản lý chất lượng theo một tiêu chuẩn nhất định.
Nhưng đối với ngành dịch vụ thì không đơn giản chỉ như vây. Giá trị mà thương hiệu của bạn cần đem lại là làm sao để có thể làm hài lòng cho đa dạng các đối tượng khách hàng, vốn mang tính linh hoạt hơn rất nhiều. Chính vì vậy, thay vì bạn chỉ chăm chăm xây dựng quy chuẩn trải nghiệm khách hàng dựa trên những gì họ sẽ nhận lại được khi sử dụng dịch vụ (như nhét chúng vào theo một quy chuẩn hoàn toàn cứng nhắc), hãy xây dựng chúng theo hướng những gì họ cảm thấy sau khi sử dụng xong dịch vụ.
>>> Customer Experience: Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng
#5: Kiểm soát tốt chất lượng trong tất cả các chi nhánh
Một trong những điểm quan trọng nhất làm nên sự thành công của mô hình Franchise đó chính là chất lượng. Việc kiểm soát có thể dễ dàng khi chuỗi mới mở được 1, 2 cửa hàng nhỏ lẻ, nhưng câu chuyện sẽ khác khi nhận rộng ra ở quy mô lớn hơn.
Nhiều chuỗi cửa hàng đang áp dụng phương thức “bếp trung tâm” – nơi đồ sơ chế được tập kết tại một địa điểm duy nhất, rồi bắt đầu mới chuyển đến các cơ sở chi nhánh và phục vụ khách hàng.
Ngoài ra, bộ phận quản lý chất lượng (Q&A) trong một chuỗi franchise cũng phải thường xuyên kiểm tra, quản lý, đôn đốc và có hình thức nhắc nhở những chi nhánh thực hiện không đúng các quy chuẩn đã đề ra.
#6: Cẩn trọng những rủi ro mà nhượng quyền thương hiệu có thể đem lại
Có thể thấy, mô hình Franchise đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích khó có thể bàn cãi: Có sẵn trong tay thương hiệu nổi tiếng, được tùy biến phù hợp với khu vực địa lý, khả năng mở rộng hệ thống,… Tuy nhiên, không vì thế mà nhượng quyền không tiềm ẩn những “trái đắng”.
Thứ nhất, nhượng quyền thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng trong thời gian ban đầu. Nhưng, nếu doanh nghiệp không biết cách “địa phương hóa” chuỗi cửa hàng, rất có thể thị phần sẽ quay trở về các doanh nghiệp nội địa, vốn làm tốt công việc này hơn.
Hãy nhìn ví dụ về 7-Eleven tại Indonesia. Bắt đầu đặt chân vào xứ sở vạn đảo năm 2007, 7-Eleven khởi đầu như mơ với doanh sô thời điểm đạt đỉnh đã lên tới 78 triệu đô (với 190 cửa hàng).
Tuy nhiên, khi đứng trước sự cạnh tranh của các thương hiệu nội địa như Indomaret hay Alfamart, 7-Eleven lại tỏ ra yếu thế hơn. Với địa bàn rộng như Indonesia, việc chỉ sở hữu chuỗi cửa hàng với số lượng chưa đầy 500 (so với 15.000 của đối thủ) là một yếu thế rất lớn. Đó là chưa kể khả năng thích ứng với nhu cầu địa phương của đối thủ là vượt trội.
Đó là lý do mà franchise 7-Eleven vốn ra mắt đầy hứa hẹn, nhưng phải ra đi bẽ bàng không kèn không trống tại một thị trường đầy tiềm năng như Indonesia.
Thứ hai, bài toán về mở rộng hệ thống chuỗi cửa hàng nhượng quyền cũng cần phải xem xét kỹ lưỡng. Việc hoạt động tốt trong một cửa hàng đơn lẻ không đồng nghĩa với việc tất cả các cửa hàng còn lại cũng sẽ thành công như vậy. Điều này phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, cả nội cảnh (khả năng quản trị tốt, vốn đầu tư dồi dào) cho tới ngoại cảnh (tác động kinh tế, vị trí địa lý, thái độ hành vi khách hàng,…).
Điều này đúng với trường hợp của The KAfe cách đây vài năm. Khởi đầu là một làn gió mới trên thị trường cafe – nhà hàng tại Việt Nam, The KAfe nhanh chóng huy động vốn thành công, mở rộng phạm vi chi nhánh ra 26 địa điểm tại Hà Nội và TP.HCM.
Tuy nhiên, thời thế đảo chiều. Việc thành công tại vài địa điểm đầu không có nghĩa là sẽ thắng thế ở những chi nhánh khác. Vì sự thiếu thay đổi, thiếu nổi bật so với những đối thủ mới trên thị trường, The KAfe nhanh chóng đánh rơi thị phần. Những gánh nặng từ chi phí quản lý khiến doanh nghiệp rơi vào trì trệ. Các khoản nợ nhân viên, nợ nguyên vật liệu đối tác dồn ứ, khiến doanh nghiệp quyết định đóng cửa toàn bộ cửa hàng vào năm 2017.
Tóm lại, để xây dựng một chuỗi thương hiệu nhượng quyền tốt, bạn nên cân nhắc khởi nguồn thương hiệu của mình sao cho chúng có thể hoạt động được bền vững, biết linh hoạt biến đổi mô hình theo vị trí địa lý (nhưng không quên giữ lại các giá trị cốt lõi của brand), có tầm nhìn xa trông rộng, và cuối cùng, biết cách nâng tầm trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thương hiệu đang cung cấp, khiến họ hài lòng với những gì mà họ nhận được.
