Điều gì khiến một Marketer siêu đỉnh tách biệt hẳn so với người khác? Sự thật là có rất nhiều việc cần phải học, nhưng một trong số đó có những thứ không phải ai cũng có thể tiếp thu được. Dù là bạn đang bắt kịp xu thế từ thần tượng trên mạng xã hội, hay cố gắng nhồi nhét những tràng câu chữ vô tận từ mấy cuốn sách về Marketing, một Marketer giỏi luôn luôn đào sâu tìm kiếm những thứ mới.
Vì bạn đang dành thời giờ quý báu của mình để đọc trang blog này, nên ThiCao sẽ không lan man mà khiến bạn phải vô ích ngồi đọc những câu chữ vô nghĩa. Dưới đây là 9 cuốn sách hay nhất về brand mà khi bạn đọc, chúng sẽ giúp ích rất nhiều cho việc giúp bạn trở thành một Marketer, Brand Manager xuất chúng:
1. Sticky Branding: 12.5 Principles to Stand Out, Attract Customers, and Grow an Incredible Brand, của Jeremy Miller
Được đặt tên dựa trên Agency của chính tác giả, Sticky Branding, cuốn sách này sẽ lý giải nguyên nhân khiến những Apple, Nike và Starbucks trở thành những thương hiệu nổi tiếng và thành công đến như vậy. Dựa trên hàng thập kỷ nghiên cứu, cuốn sách Sticky Branding chia sẻ những chiến lược đúng đắn giúp chúng ta có thể lèo lái thương hiệu của bạn trở thành thứ gì đó “thật phi thường”.
“Sticky Branding bày cho ta tất cả những mục đích, tầm nhìn, dịch vụ khách hàng, cả đam mê, và chiến lược, mà trong đó giúp đem lại những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Với những thương hiệu tiếp cận khách hàng thông qua các hoạt động Marketing, thứ nhanh đến mà cũng cuốn ngay đi, thì chúng chẳng đọng lại gì trong tâm trí khách hàng. Còn với “thương hiệu dính” (Sticky brand), khách hàng tìm đến nó không chỉ một lần, mà quay lại liên tục. Bởi những Sticky brand chỉ đem đến cho khách hàng không gì ngoài những trải nghiệm đáng nhớ và dịch vụ không thể chê vào đâu được.
>>> Brand Positioning – Định Vị Thương Hiệu
Đáng lưu tâm:
- Khi phát triển thương hiệu, hãy tập trung một ưu tiên vào một thời điểm nhất định.
- Đơn giản hóa vấn đề: Hãy miêu tả thương hiệu của bạn trong 1 câu dưới 10 từ?
- Mạnh mẽ lên. Muốn Sticky brand trở nên vững chắc, thì thử thách đặt ra không hề dễ dàng một chút nào.
2. Brand Thinking and Other Noble Pursuits, của Debbie Millman
Millman, nguyên là chủ tịch bộ phận thiết kế của Sterling Brands, đã dành thời gian phỏng vấn 22 người cho những khám phá của cô về Brand Thinking. Từ Malcolm Gladwell cho Seth Godin, mỗi một chương lại là những cuộc trò chuyện thoải mái như những cuộc tán dóc bên ly cafe mỗi ngày, mà không thiếu những thông tin sâu sắc giữa tác giả và những tay Marketer kỳ cựu, lão làng trong nghề. Và như một lẽ tất yếu, những trang sách mà bạn khó có thể rời mắt khỏi, đã ra đời!
Khái niệm về ‘thương hiệu’, giống như bất kỳ những thuật ngữ khác có sức ảnh hưởng lớn, chi phối tới thị trường và ý thức xã hội, là thách thức cho bất kỳ ai dám đặt ra và đưa vào giáo trình. Liệu nó có phải là sự khác biệt mà đơn giản như những hạt ngũ cốc trong chiếc bát mà tôi đang ăn, một công cụ ‘tẩy não’ được vận hành bởi những tập đoàn lớn, hay chính là sự sáng tạo đầy kiêu hãnh, đậm tính nghệ thuật, mà có thể kích thích cảm xúc và trí tuệ của chúng ta?
Đáng lưu tâm
- Tập trung vào những ‘câu chuyện’. Những câu chuyện thường mang ý nghĩa và thể hiện những gì con người chúng ta trải nghiệm với thế giới xung quanh.
- Sẵn sàng đối phó với sự thay đổi. Bạn sẽ bị ảnh hưởng nếu không kịp thời thích ứng.
- Thuộc tính của thương hiệu (Brand attributes) không còn là yếu tố quan trọng nhất. Thứ thay thế vào đó chính là ý nghĩa của thương hiệu (Brand meaning).
3. The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design, của Marty Neumeier
Tìm cuốn sách trình bày một hệ thống quan điểm thống nhất về cách để xây dựng một thương hiệu? Bạn đang tìm đến đúng nơi rồi đấy. Neumeier đưa ra hai cách tiếp cận mang tính chiến lược và sáng tạo để tạo nên một ‘thương hiệu lôi cuốn’ (charismatic brand).
Thương hiệu chính là ‘cảm giác’ của con người về một sản phẩm, dịch vụ, hay chính về doanh nghiệp đó. Bởi chúng ta đều là những cá thể có xúc cảm, có trực giác mách bảo, mặc cho những suy nghĩ lý tính nỗ lực chấn chỉnh lại bằng mọi cách. Nó trên hết phải là cảm giác của ‘một cá nhân’, bởi suy cho cùng, thương hiệu vẫn được định hình của những cá thể, không phải bởi các công ty, thị trường, hay một thế lực chung chung nào đó.
Mỗi người đều tạo ra những phiên bản ‘thương hiệu’ của riêng mình. Mặc dù các doanh nghiệp không thể nào kiểm soát được quá trình này, họ hoàn toàn có thể tác động vào nó qua bước tuyên truyền những đặc tính khác biệt của sản phẩm so với phần còn lại. Khi thu hút đủ những cá biệt có đồng chung một ‘cảm giác’, công ty có thể tự hào mà nói rằng: Họ đã có cho mình một “thương hiệu”.
Đáng lưu tâm:
- Mọi người thường có thể dễ dàng tiếp cận thông tin, nhưng họ lại thiếu thời gian tìm hiểu chúng. Thương hiệu của bạn có thể nào khiến khách hàng luôn gật đầu với mọi đề xuất bạn đưa ra?
- Hãy giúp bán cầu não trái và não phải của bạn cùng đồng nhất hoạt động với nhau để thu hẹp ‘khoảng cách’. Hãy khiến lô-gic và ‘ma thuật’ cùng ‘đập một nhịp’!
- Thương hiệu của bạn là một vở kịch ‘không hồi kết’. Hãy tưởng tượng từng cá thể trong công ty bạn là những diễn viên. Khách hàng trải nghiệm vở kịch này không khác gì những hoạt động tương tác của họ với công ty của bạn.
4. Ogilvy on Advertising, bởi David Ogilvy
Nếu nói rằng có cuốn sách nào mà trong danh sách này không cần phải giới thiệu, thì hẳn nó phải là cuốn Ogilvy on Advertising. Đây, từ cha đẻ của quảng cáo, là cuốn sách phải có trong kệ tủ của mỗi một brand marketer. Cuốn sách này đưa đến cho độc giả cái nhìn tổng quan về mọi khía cạnh của quảng cáo, từ làm cách nào để kiếm được công việc trong ngành chỉ bằng kỹ năng sao chép biến tấu (copy writing). Như Kinh thánh trong nghề, cuốn sách này bạn nhất định phải đọc.
Phần lớn các chiến dịch đều quá phức tạp. Họ đưa ra một list dài các mục tiêu, gắng sức trung hòa các quan điểm khác nhau từ những sếp lớn. Vì tham vọng bao quát quá nhiều thứ, họ nhận lại bằng 0. Nhiều quảng cáo nhìn cứ như bản tóm tắt buổi họp của một ủy ban cấp cao vậy. Bằng trải nghiệm của tôi, cái uy ban đấy có quyền chỉ trích, phê bình, nhưng họ chẳng sáng tạo ra thứ gì cả. Hãy cứ thử ra công viên nơi thành phố bạn sống đi, bạn chẳng thể nào tìm được bức tượng đúc đồng tôn vinh mấy ông lớn trong ủy ban đâu.
Đáng lưu tâm
- Người thông minh không bán đồ. Tập trung vào thứ kết nối với người xem, thay vì vài cái thông điệp buồn cười đơn giản trôi tuột.
- Để thuyết phục mọi người thực thi hành động, bạn phải tìm hiểu cách họ nghĩ. Rồi nói những gì họ muốn nghe.
- Hãy nhớ rằng: Bạn đang truyền đạt thông điệp tới một cá nhân cụ thể, không phải khán giả chung chung nào đó. Hãy viết như thể diễn đạt tới cá nhân đó, với bất kể phương thức truyền đạt nào.
5. What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest, bởi Denise Lee Yohn
Cuốn sách này của Lee Yohn đã phá vỡ mọi nguyên tắc về việc xây dựng thương hiệu mà chúng ta đã từng biết. Cô chia sẻ 7 nguyên tắc giúp những brand lớn trên thế giới có thể duy trì sự ổn định lâu dài. Bạn sẽ được review lại những case study điển hình từ GE, hay IKEA. Thêm vào đó, Lee Yohn vạch ra cho người đọc những chiến lược có thể giúp họ xây dựng thương hiệu mạnh ngay từ bây giờ.
Gây dựng thương hiệu bằng hộp công cụ (Brand Toolbox) là bước đi quan trọng đầu tiên để tạo ra văn hóa thương hiệu mạnh mẽ, nhưng những nhà quản trị của những thương hiệu mạnh đều biết rằng chỉ mỗi việc sản xuất ra content với hộp công cụ là chưa đủ. Họ tiến đến bước tương tác với thương hiệu (Brand Engagement) với những bài tập mang đậm tính thực tiễn, giúp nhân viên của họ có thể đưa ra những hành động và quyết định đúng đắn.
Đáng lưu tâm:
- Hộp công cụ thương hiệu của bạn cần phải thể hiện rõ chiến lược của thương hiệu. Đảm bảo mọi thành viên cần bám theo mục tiêu của bạn, lý do và những bước đi bạn đang thực hiện.
- Văn hóa và giá trị không bổ trợ cho hoạt động kinh doanh của những thương hiệu mạnh. Chính thương hiệu mới là thứ làm điều đó.
- Văn hóa là yếu tố quyết định khi củng cố, gia tăng yếu tố thương hiệu lên nhân viên và khách hàng của bạn. Gây dựng văn hóa chính là bước đầu tiên gây dựng thương hiệu.
6. Brand Leadership: Building Assets In an Information Economy, bởi David A. Aaker và Erich Joachimsthaler
Gồm những biểu đồ hữu ích, các infographic và những câu chuyện mang tính lôi cuốn người đọc, cuốn sách này thể hiện cách để khách hàng nhận biết một thương hiệu tốt (Brand Identity). Không chỉ giúp độc giả học hỏi từ những case study điển hình từ Virgin Airlines, Adidas, và nhiều hơn nữa, các tác giả còn truyền tải bí quyết phá tan sự lộn xộn, thừa thãi trong Marketing bằng một cấu trúc thương hiệu mạnh (strong brand architecture).
Một chiến lược thương hiệu đặc biệt cần sự đổi mới tiềm tàng trong nó. Có những thời điểm bạn nhất thiết phải định vị thương hiệu ấy, bằng không là đánh mất nó.
Đáng lưu tâm:
- Lời khuyên cho một thương hiệu đang trên đà xây dựng là: Xây dựng thương hiệu theo hướng lãnh đạo (brand leadership) là cần thiết. Có nghĩa, bạn cần phải dịch chuyển cơ cấu tổ chức và các hệ thống bên trong nó.
- Nhận diện thương hiệu cần được sử dụng như một lợi thế cạnh tranh. Thay vì chộp khách hàng thông qua các chiến lược về giá, hãy tập trung vào brand leadership.
- Nhận diện thương hiệu chính là tường thành của một chiến lược thương hiệu vững chắc. Phát triển và đo lường việc xây dựng thương hiệu là điều nhất định phải thực hiện.
>>> Cấu trúc thương hiệu cần biết
7. Archetypes in Branding: A Toolkit for Creatives and Strategists, bởi Margaret Hartwell
Gây dựng thương hiệu mới toanh? Bạn CẦN cuốn sách này. Cẩm nang này giúp bạn xác định động lực của thương hiệu, cách mà nó hoạt động và giải thích vì sao nó lại có thể thu hút khách hàng đến như vậy. Với cách thể hiện sinh động, “60 nguyên mẫu” trong cuốn sách này sẽ chỉ đích xác bản chất thương hiệu của bạn là gì, và cách mà nó có thể giao tiếp với khách hàng.
Hình mẫu thương hiệu (Archetype) hiệu quả bởi nó đem lại ‘tính cách’ cho thương hiệu – thứ hết sức cần thiết với bất kỳ 1 brand nào. Họ tạo nên những lối tắt để tạo dựng mối quan hệ và khiến nó trở nên có ý nghĩa với khách hàng. Bởi lẽ, cảm xúc tức thì tạo nên sự đồng điệu.
>>> Brand Archetype là gì? 12 Hình mẫu thương hiệu bạn cần biết
Đáng lưu tâm:
- Nguyên mẫu dịch chuyển bộ não chúng ta từ lý tính sang cảm tính. Đồng thời chuyển đổi từ trường phái lãnh đạo tập quyền sang phân quyền.
- Một nguyên mẫu có thể được định nghĩa như một nhân vật nổi tiếng. Nó vượt thời gian, địa điểm, tuổi tác và cả giới tính để đại diện cho một thực thể bất tử.
- Brand của bạn không chỉ là một logo đơn thuần hay những gì bạn muốn nói về nó, nó phải là thứ mọi người nói về nó.
8. The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, bởi Margaret Mark and Carol S. Pearson
Các tác giả trong cuốn sách bật mí cách thương hiệu hoạt động, làm thế nào để quản lý nó, và các chiến lược cần có. Bằng những case study từ các thương hiệu nổi tiếng như Nike hay Ivory, Mark và Pearson muốn đánh bật lối tư duy khuôn mẫu đã định hình trong tâm trí của khách hàng. Hơn nữa, họ còn chia sẻ cách mà các brand mạnh tận dụng các archetype để phát triển thương hiệu của mình.
Người tiêu dùng thời đại này không còn đáng tin, trung thành, hay dễ tính như trước đây.
Đáng lưu tâm
- Nhằm xác định rõ brand personas (những đặc tính thương hiệu bạn thể hiện ra bên ngoài), hãy sử dụng khuôn mẫu (archetype). Các cuộc khảo sát sẽ giúp ích nhiều cho việc nhận thức thương hiệu của bạn.
- Brand personas tỏ ra hữu ích trong việc định hình khuôn mẫu thương hiệu bạn nên chú trọng. Hãy sử dụng nó như một cách tiếp cận đầy hiệu quả mà cũng không kém phần sáng tạo.
- Tóm lại, ‘biết mình’ để nắm chắc bản chất thương hiệu của bạn.
>>> Persona Là Gì? Xây Dựng Chân Dung Khách Hàng
9. Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team, bởi Alina Wheeler
Cuốn sách này cung cấp một quy trình năm-bước để xây dựng và thiết lập một bộ nhận diện thương hiệu có tầm ảnh hưởng rộng khắp. Quy trình này được minh họa sinh động qua các case và thông tin liên quan. Nếu bạn muốn có cái nhìn độc đáo, những xu thế mới nhất về branding, từ mạng xã hội hay các ứng dụng, video, cuốn sách này dành cho bạn.
Brand là kỳ vọng, ý tưởng lớn, hay điều hứa hẹn đã tồn tại trong tâm trí của từng khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ, hay về doanh nghiệp. Branding chính là chiếc cầu kết nối cảm xúc của khách hàng với sản phẩm.
>>> Tìm hiểu về Brand Identity; Chọn lựa font chữ và màu sắc phù hợp cho thương hiệu
Đáng lưu tâm:
- Design tốt tiếp tục là sự khác biệt mang tính quyền lực. Nhưng chúng ta đang sống trong thời đại đầy tính cạnh tranh. Đất chật người đông, sự cạnh tranh toàn cầu, kinh tế bất ổn chính là những yếu tố tạo nên sự thiếu chắc chắn cho nền móng.
- Logo tốt phải mang ý nghĩa. Nó vừa phải mang tính chiến lược, thông minh mà không mất đi vẻ thẩm mỹ bên ngoài. Hệ thống nhận diện có thể cân bằng sự gắn kết với tính linh hoạt
- Chúng ta chỉ có thể phát triển được khi có sự lãnh đạo tốt phía sau. Leadership cần đóng vai trò như một sự bảo vệ, giữ gìn, và phát triển brand thành một tài sản vĩnh viễn của doanh nghiệp
