Brand Archetype – tạm dịch là hình mẫu về thương hiệu, vậy Brand Archetype quan trọng như thế nào trong quá trình xây dựng và phát triển một thương hiệu, lên chiến lược cho thương hiệu? Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu qua bài viết này của ThiCao.
Thương hiệu cũng giống như một con người, và khi nghĩ về một thương hiệu nào đó cũng giống như chúng ta tưởng tưởng về một người với diện mạo, trang phục, phương tiện đi lại, khuôn mặt, giọng nói, tuổi tác, chiều cao, phong cách,…
>>> Xem thêm:
Nội dung chính trong bài viết
1. Brand Archetype là gì?
2. 12 Hình mẫu thương hiệu – Brand Archetypes
3. Sử dụng Brand Archetype để xây dựng thương hiệu
4. Truyền tải hình mẫu thương hiệu
Brand Archetype là gì?
Archetype là thuật ngữ được nhà tâm lý học người Thụy Sĩ – Carl Jung nêu ra trong lý thuyết của ông về việc con người có 12 hình mẫu cơ bản. Mỗi một archetype này sẽ có các đặc điểm tính cách riêng biệt, giá trị, thái độ và hành vi hoàn toàn khác nhau.
Marketing, quảng cáo và branding đã áp dụng mô hình này để tạo ra hình mẫu thương hiệu cho các doanh nghiệp. Ý tưởng biến thương hiệu – vật thể vô hình thành một trong 12 hình mẫu sẽ giúp thổi hồn vào thương hiệu, đưa thương hiệu đó vào cuộc sống con người.
Dưới góc độ là khách hàng, chúng ta kết nối tới các tính cách và đặc điểm của từng Brand Archetype. Nó đại diện cho những nhu cầu và mong muốn cơ bản nhất của mỗi người, góp phần đem khách hàng và thương hiệu trở nên gần gũi với nhau hơn.
>>> Branding Strategy của Philip Kotler
Một công cụ Marketing và Branding mạnh mẽ
Khi nhắc tới một ảo thuật gia, bạn sẽ nghĩ ngay tới điều gì? Một số thì cho rằng đó là người biến ước mơ thành hiện thực, biểu diễn những điều không thể, tạo ra những thứ vô cùng đặc biệt. Vậy nếu thương hiệu mang những đặc điểm tính cách, một diện mạo hình ảnh, một hành vị cụ thể, chẳng phải bạn sẽ có những liên kết cảm xúc rõ ràng hơn sao?
Hình mẫu thương hiệu là thứ bao trùm nhiều nhân vật và đặc điểm tính cách, từ một anh hung “Hero” tới kẻ phản diện “Rebel” ; từ an toàn và bảo mật của “Caregiver” tới khám phá, phấn khích của “Explorer” hoặc từ tươi trẻ, tinh khiết của “Innocent” tới trí tuệ, hiểu biết của “Sage”
>>> Tìm hiểu về Brand Architecture – Cấu trúc thương hiệu
12 Hình mẫu thương hiệu – Brand Archetypes
Có tổng cổng 12 archetype cơ bản. Việc lựa chọn một hình mẫu thương hiệu phù hợp là điều vô cùng cần thiết, giúp ích cho chiến lược thương hiệu của các doanh nghiệp. Nhưng đầu tiên, bạn cần hiểu và nắm bắt được các vai trò trong việc tạo dựng mối liên hệ sâu sắc với khách hàng trong thị trường mục tiêu.
>>> Chọn lựa font chữ và màu sắc phù hợp cho thương hiệu
1. The Innocent – Hình mẫu ngây thơ
Mục tiêu: Đem lại cảm giác hạnh phúc
Đặc điểm: Là hình mẫu phấn đấu cho sự tốt đẹp, tinh khiết, tươi trẻ, lạc quan, đơn giản, đạo đức, lãng mạng và trung thành.
Nhược điểm: Hơi quá thật thà và nhàm chán
Marketing niche: Doanh nghiệp với những giá trị sâu sắc, đem lại niềm tin, sự tin cậy và trung thực, liên quan trực tiếp tới đạo đức, sự tối giản và có thể là cả hoài niệm.
Ví dụ: Dove, Coca-Cola
2. The Regular Guy – Người bình thường
Mục tiêu: Để có sự kết nối với người khác
Đặc điểm: Thân thiện, hỗ trợ, trung thành, người có thể ở bên cạnh chia sẻ, tính kết nối
Nhược điểm: Có thể thiếu các đặc tính nổi bật
Marketing niche: Doanh nghiệp có những đặc điểm mang tính thuộc về, sở hữu, gắn bó
Ví dụ: Home Depot, eBay
3. The Hero – Người hùng
Mục tiêu: Giúp ích cho xã hội, thế giới
Đặc điểm: Can đảm, táo bạo, đáng kính, mạnh mẽ, tự tin, và truyền cảm hứng.
Nhược điểm: Kiêu ngạo và xa cách
Marketing niche: Tạo dựng hiệu ứng tích cực trên thế giới, giải quyết các vấn đề lớn hoặc truyền cảm hứng tới cộng đồng.
Ví dụ: Nike, BMW, Duracell
4. The Outlaw – Người ngoài vòng pháp luật
Mục tiêu: Phá vỡ các quy luật, tranh đấu với chính quyền
Đặc điểm: Nổi loạn, mang tính biểu tượng, hoang dã, mở đường cho sự thay đổi
Nhược điểm: Có thể được coi là những ảnh hưởng xấu
Marketing niche: Đại diện của sự thay đổi, hình mẫu của Robin Hood, cho phép sự mạo hiểm và phá vỡ các quy tắc
Ví dụ: Harley-Davidson, Virgin (Richard Branson)
5. The Explorer – Người khai phá
Mục tiêu: Tìm kiếm những trải nghiệm mới
Đặc điểm: Không ngừng nghỉ, phiêu lưu, đầy tham vọng, tính cá nhân, độc lập, tiên phong.
Nhược điểm: Có thể không phù hợp với tính chủ đạo
Marketing niche: Sôi động, mạo hiểm, khai phá
Ví dụ: Indiana Jones, Jeep, Red Bull
6. The Creator – Người khởi tạo
Mục tiêu: Tạo dựng những điều có giá trị bền vững và ý nghĩa lâu dài.
Đặc điểm: Sáng tạo, giàu trí tưởng tượng, tính nghệ thuật, tính khởi nghiệp
Nhược điểm: Có thể là sự hoàn hảo hoặc quá xa rời thực tế.
Marketing niche: Mang tính tầm nhìn rộng, giúp khách hàng thể hiện dược sáng tạo và nuôi dưỡng trí tưởng tưởng của họ
Ví dụ: Lego, Crayola
7. The Ruler – Người kiểm soát
Mục tiêu: Kiểm soát, thiết lập trật tự từ sự hỗn loạn
Đặc điểm: Lãnh đạo, tính trách nhiệm, khả năng tổ chức, quản lý mô hình, quản trị viên.
Nhược điểm: Có thể kiểm soát hơi thái quá
Marketing niche: Giúp mọi người quản lý, quản trị tốt hơn, sắp xếp thứ tự ổn định và bảo mật hơn trong thế giới hỗn loạn.
Ví dụ: Microsoft, Barclays, Mercedes-Benz
8. The Magician – Ảo Thuật Gia
Mục tiêu: Biến ước mơ trở thành hiện thực, tạo ra những điều đặc biệt
Đặc điểm: Mơ mộng, lôi cuốn, giàu trí tưởng tưởng, tính lý tưởng, tinh thần
Nhược điểm: Mang lại những kết quả xấu bởi sự mạo hiểm
Marketing niche: Giúp mọi người thay đổi thế giới quan, truyền cảm hứng cho sự thay đổi, mở rộng nhận thức, ý thức
Ví dụ: Disney, Wizard of Oz, Apple
9. The Lover – Tình nhân
Mục tiêu: Tạo sự thân mật, truyền cảm hứng cho tình yêu
Đặc điểm: Đam mê, gợi cảm, thân mật, lãng mạn, ấm áp, cam kết, lý tưởng
Nhược điểm: Có thể quá mơ mộng, không đủ căn cứ
Marketing niche: Giúp mọi người cảm thấy được đánh giá cao, được thuộc về, tính kết nối, tận hưởng sự thân mật, xây dựng mối quan hệ
Ví dụ: Victoria’s Secret, Godiva Chocolate
10. The Caregiver – Người chăm sóc
Mục tiêu: Quan tâm và bảo vệ người xung quanh
Đặc điểm: Chăm sóc, nuôi dưỡng, vị tha, hào phóng, từ bi
Nhược điểm: Bị lợi dụng hoặc khai thác
Marketing niche: Giúp mọi người tự chăm sóc bản thân, phục vụ cộng đồng thông qua các chương trình chăm sóc sức khỏe, giáo dục hoặc viện trợ cứu hộ.
Ví dụ: Mother Theresa, Johnson & Johnson, Heinz
11. The Jester – Chú hề
Mục tiêu: Mang tới niềm vui cho mọi người
Đặc điểm: Vui vẻ, hài hước, nhẹ nhàng, tinh nghịch
Nhược điểm: Có thể bị coi là phù phiềm hoặc thiếu tôn trọng.
Marketing niche: Giúp mọi người có thêm khoảng thời gian vui vẻ, tận hưởng những gì họ đang làm, và khơi gợi sự bốc đồng, tự phát
Ví dụ: Motley Fool, Ben & Jerry’s, IKEA
12. The Sage – Người khôn ngoan
Mục tiêu: Giúp thế giới có thêm trí tuệ và hiểu biết
Đặc điểm: Kiến thức, trí tuệ, sự hiểu biết, chu đáo, khả năng phân tích, cố vấn, đáng tin cậy
Nhược điểm: Có thể bị đánh giá hơi bảo thủ và suy nghĩ quá nhiều
Marketing niche: Giúp mọi người hiểu rõ hơn về từng vấn đề cụ thể, cung cấp khả năng phân tích.
Ví dụ: BBC, PBS, Google, Philips
Sử dụng Brand Archetype để xây dựng thương hiệu
Trước khi áp dụng hình mẫu thương hiệu, bạn cần thật sự hiểu rõ thương hiệu bạn đại diện cho điều gì, thị trường mục tiêu ở đâu và liệu khách hàng sẽ suy nghĩ, cảm thận như thế nào về thường hiệu của bạn. Đồng thời cân nhắc thêm yếu tố liệu doanh nghiệp của bạn muốn người khác nhận thức như thế nào về mình.
Thấu hiểu sức mạnh của thương hiệu bạn
Khách hàng thường tồn tại các sợi dây liên kết mang tính cảm xúc tới các thương hiệu. Thấu hiểu được sự liên kết này và áp dụng một trong 12 hình mẫu thương hiệu trên sẽ là một việc vô cùng quan trọng. Brand Archetype phải được tạo ra dựa trên tâm lý của khách hàng và brand strategy cụ thể.
Thấu hiểu khách hàng
Luôn luôn bắt đầu bằng việc thấu hiểu khách hàng. Thấu hiểu họ cũng như hành vi, các quyết định mua hàng của họ. Hãy nói chuyện với khách hàng thường xuyên. Tìm hiểu lý do tại sao họ lại chọn thương hiệu của mình thay vì các sản phẩm của đối thủ. Nghiên cứu thị trường sẽ giúp bạn trả lời những câu hỏi này.
Khám phá những yếu tố cảm xúc khi họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Họ cảm nhận như thế nào về thương hiệu bạn và thương hiệu đối thủ cạnh tranh?
>>> Chiến lược thương hiệu theo khách hàng
Xây dựng các liên kết cảm xúc
Các nghiên cứu chỉ ra rằng một nửa trong các quyết định mua hàng tới từ yếu tố cảm xúc. Liên tục đào sâu hơn về mối quan hệ này với khách hàng. Các thông điệp truyền tải cần nhất quán trong yêu tố cảm xúc tại mọi điểm chạm thì thương hiệu của bạn mới gây dựng được các liên kết vững chắc.
Sử dụng các yếu tố hình ảnh, biểu tượng
Bạn có thể sử dụng các yếu tố liên quan tới hình ảnh, biểu tượng để khắc sâu vào não bộ khách hàng. Đó là lý do tại sao chúng ta cần logo thương hiệu đúng không?
Áp dụng Brand Archetype
Sau khi đã có một bức tranh toàn cảnh về thương hiệu và khách hàng tiềm năng, hãy chọn cho mình một hình mẫu thương hiệu phù hợp. Dưới đây là 3 ví dụ kinh điển về brand archetype để bạn tham khảo:
1. The Explorer. Jeep. Tìm kiếm những cung đường mới, trải nghiệm những thứ mới
2. The Sage. PBS. Thấu hiểu thế giới và vị trí của bạn trong đó. Học tập, nghiên cứu, khao khát trí thức.
3. The Rebel: Harley Davidson. Phá vỡ, lật đổ những quy tắc, chấp nhận rủi ro, thể hiện cá tính.
Các ví dụ trên đã thực sự chạm tới nhu cầu sâu thẳm của khách hàng, yếu tố khao khát và cảm xúc của họ.
Truyền tải hình mẫu thương hiệu thành các thông điệp truyền thông
Phần cuối cùng và quan trọng nhất trong quá trình phát triển hình mẫu thương hiệu là xây dựng các thông điệp phù hợp. Sau khi đã xác định được yếu tố cảm xúc của khách hàng với thương hiệu, giờ là lúc bạn cần có những bước cụ thể để khơi gợi cảm xúc đó.
Sự đam mê, nhiệt huyết.
Các thông điệp cần được truyền tải một cách đầy đam mê và lôi cuốn, nếu làm tốt được điều này, khách hàng sẽ tiếp nhận thông điệp một cách tự nhiên hơn, qua đó khả năng ghi nhận thông tin cũng tốt hơn.
Nhân viên trong doanh nghiệp cũng chính là một đội ngũ quan trọng cần truyền tải thông điệp tới, bởi nếu bạn không làm nhân viên của mình hiểu được về hình mẫu thương hiệu, khó lòng mà khiến khách hàng hiểu được.
Dựa trên sự thật
Hãy đảm bảo rằng những thông điệp của bạn có tính xác thức, được cảm nhận bằng mắt, tai, và trí óc của khách hàng dựa trên những trải nghiệm thực tế với doanh nghiệp. Nếu như bạn đang cố gắng kể những câu chuyện về thương hiệu, nó cần phải được dựa trên những trải nghiệm sẵn có của khách hàng, nếu không rất dễ gây ra những tác động ngược.
Tính nhất quán
Thông điệp cần được truyền tải nhất quán trên mọi điểm chạm với khách hàng để có thể đạt được hiệu quả cao nhất.
Sự khác biệt hóa
Làm rõ những điểm khác biệt làm bạn trở nên nổi bật trong mắt khách hàng giữa thương hiệu mình và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Truyền cảm hứng cho khách hàng.
Khách hàng chính là yếu tố quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu. Hãy giúp họ từ một khách hàng bình thường trở thành một fan trung thành hoặc “đại sứ thương hiệu” nếu có thể.
Tạo dựng vai trò truyền tải cho khách hàng.
Truyền miệng là một hình thức có sức nặng và độ hiệu quả rất rất lớn. Hãy cố gắng tạo dựng sự chia sẻ, khuyến khích chính khách hàng của mình nhắc tới thương hiệu nhiều hơn với bạn bè, gia đình và người thân của họ.
>>> Rebrand – Tái Cấu Trúc Thương Hiệu Uber
Nguồn: thehartford
