Trong chúng ta, ai cũng muốn vượt qua mọi áp lực mỗi khi cơn khủng hoảng ập đến. Với thương hiệu cũng vậy, quản trị khủng hoảng là một trong những kỹ năng vô cùng quan trọng, nếu không muốn nói là cách để bạn thể hiện năng lực trong nghề làm Thương hiệu và Marketing.
Trong vài tháng gần đây, chúng ta chứng kiến nhiều brand đình đám vấp phải làn sóng chỉ trích trên toàn cầu. Hãy nhìn vào Uber, họ đã mất tới 200,000 người dùng ứng dụng, chỉ bởi cơn khủng hoảng #DeleteUber. Hay United Airlines chẳng hạn, giá trị thương hiệu của họ đã “bay màu” tới $800,000 trong vòng có vài tiếng đồng hồ.
Rõ ràng, cách doanh nghiệp phản ứng lại với những tình huống như thế này thể hiện chiến lược quản trị khủng hoảng của họ ra sao.
>>> 9 Thương hiệu nổi tiếng được Rebrand trong những năm qua
Nội dung chính trong bài viết
1. Quản trị khủng hoảng thương hiệu là gì?
2. 7 Bước xử lý khủng hoảng thương hiệu
3. Ví dụ Case study thực tiễn
+ Case study: Uber
+ Case study: Cracker Barrel
+ Case study: Chipotle
+ Case study: Pepsi
+ Case study: United Airlines
Vậy, Quản trị khủng hoảng thương hiệu là gì?
Theo Shift Communications, nó được định nghĩa như sau:
“Hãy tưởng tượng cơn khủng hoảng của doanh nghiệp bạn như việc dập tắt một đám cháy. Để phát sinh ra một ngọn lửa đòi hỏi phải có ba thứ để đốt cháy: nhiệt, nhiên liệu (dầu, xăng), và chất xúc tác (như oxi). Lấy đi bất kỳ yếu tố nào trong ba thứ trên sẽ không thể phát sinh sự cháy.
Với việc quản trị khủng hoảng cũng như vậy: Nguyên nhân gây ra sự việc (nhiệt); làn sóng phản đối của công chúng (nhiên liệu), và tốc độ doanh nghiệp phản ứng lại cơn khủng hoảng (chất xúc tác, hoặc cách bạn dập tắt đám cháy)”.
Dưới đây là cách xử lý khủng hoảng từ năm brand nổi tiếng toàn cầu, trong những giờ phút cân não đến nghẹt thở như thế này. Liệu thương hiệu của bạn có đủ mạnh mẽ để có thể chống trả những làn sóng giận dữ của cơn khủng hoảng cứ liên tục ập tới? Nếu bạn còn ngập ngừng, hãy xem cái cách mà những chuyên gia trong lĩnh vực giải quyết vấn đề. Biết đâu, bạn lại rút ra cho mình nhiều bài học bổ ích sau này:
>>> Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu
7 Bước quan trọng xử lý khủng hoảng thương hiệu:
Khủng hoảng trong thương hiệu được ví như một cơn bão lớn, có sức càn quét đánh bay 5 năm nỗ lực của doanh nghiệp chỉ trong một thời gian vô cùng ngắn ngủi. Không giống với các doanh nghiệp lớn, các công ty vừa và nhỏ thường thiếu sự chuẩn bị và không có kế hoạch cụ thể khi phải đối mặt với khủng hoảng.
Giả dụ rằng bạn đang sở hữu một thương hiệu bán lẻ và sản phẩm chính của bạn đang gây ra một vấn đề lớn cho khách hàng, bạn sẽ xử lý thế nào? Bạn đang điều hành một công ty xây dựng, và có 1 tai nạn của công nhân trong quá trình làm việc, doanh nghiệp sẽ phản ứng ra sao?
Trước mỗi cuộc khủng hoảng, người chủ doanh nghiệp cần nhận biết rõ việc này sẽ tác động thế nào tới nhân viên, khách hàng, các đối tác, công chúng và cả giá trị của doanh nghiệp. Khủng hoảng thương hiệu có thể tới từ bất cứ đâu, bất kỳ lúc nào, do đó một kế hoạch được chuẩn bị kỹ lưỡng sẽ là thứ giúp thương hiệu sống sót.
Dưới đây là 7 bước quan trọng để thương hiệu xử lý các cuộc khủng hoảng của mình:
1. Xây dựng kế hoạch cho khủng hoảng
Tất cả các kế hoạch đều cần có mục tiêu rõ rệt. Mục đích của kế hoạch xuyên suốt các cuộc khủng hoảng là để bảo vệ cho cá nhân, tổ chức và đảm bảo rằng doanh nghiệp bị tổn thất một cách nhẹ nhàng nhất.
Bản kế hoạch này liệt kê chi tiết các hành động ứng phó khi cuộc khủng hoảng diễn ra.
2. Xác định người phát ngôn
Nếu cuộc khủng hoảng có khả năng tác động tiêu cực tới sức khỏe và lợi ích của khách hàng, chúng có thể thu hút sự chú ý lớn từ báo chí và truyền thông.
Để đảm bảo rằng có thể truyền đạt chính xác MỘT thông điệp duy nhất, thương hiệu cần xác định rõ người phát ngôn – spokeperson của mình để trả lời mọi câu hỏi của báo chí và truyền thông liên quan tới cuộc khủng hoảng.
3. Hãy thành thật và cởi mở
Không có gì tệ hại hơn việc truyền thông biết bạn đang thiếu sự trung thực, chúng sẽ là một thảm họa của những cơn thịnh nộ tới từ khắp mọi nơi.
Do đó, hãy thành thật và cởi mở hết mức có thể trong vấn đề xử lý khủng hoảng. Điều này có thể nhanh chóng giúp bạn lấy lại niềm tin từ chính khách hàng cũng như các đơn vị báo chí truyền thông.
>>> Brand Trust – Xây Dựng Thương Hiệu Từ Niềm Tin Của Khách Hàng
4. Vẫn duy trì hoạt động
Hãy đảm bảo vấn đề khủng hoảng không tác động nhiều tới tinh thần và hiệu suất làm việc của nhân lực trong doanh nghiệp. Hạn chế tối đa những tin đồn thứ thiệt, thường xuyên cung cấp những thông tin cập nhật nhất tới nhân viên trong doanh nghiệp thông qua các kênh: bản tin nội bộ, mạng xã hội, phát biểu trực tiếp từ người lãnh đạo,…
5. Giữ sự tương tác với khách hàng và đối tác
Bạn sẽ không muốn khách hàng và đối tác của mình chỉ nhận được thông tin một chiều từ phía truyền thông. Các thông tin chính thức về khủng hoảng thương hiệu phải đến từ phía chính doanh nghiệp đầu tiên.
Trong kế hoạch truyền thông để xử lý khủng hoảng, việc giữ sự tương tác với khách hàng và đối tác là điều vô cùng quan trọng, chúng phải được cập nhật liên tục và xuyên suốt.
6. Cập nhật thông tin sớm và thường xuyên tới công chúng
Đôi khi, việc truyền đạt nhiều thông tin lại tốt hơn việc im lặng để các tin đồn tự động kéo đến. Do đó, hãy liên tục cập nhật các động thái của phía doanh nghiệp trong quá trình xử lý khủng hoảng tới công chúng.
Hãy nhớ rằng chúng ta đang sống trong thời đại 4.0, nơi mọi thứ được cập nhật 24/7. Xử lý khủng hoảng thương hiệu cũng vậy.
7. Đừng bỏ quên mạng xã hội
Hãy dành hẳn một đội ngũ để theo dõi các động thái diễn biến của khách hàng trên mạng xã hội, thái độ của khách hàng, cách họ tương tác và phản ứng như thế nào trước khủng hoảng.
Một cuộc khủng hoảng nếu không có những cách xử lý đúng đắn sẽ thổi bay tất cả các công sức của doanh nghiệp trong nhiều năm trời. Do đó, hãy chuẩn bị những phương án phòng vệ cho thương hiệu của bạn ngay từ bây giờ.
Case study khủng hoảng thương hiệu:
Dưới đây là những ví dụ điển hình về những khủng hoảng mà các thương hiệu lớn gặp trong thực tế. Điểm chung của những doanh nghiệp này là: Vấn đề cốt lõi của từng case study đều liên quan tới khía cạnh đạo đức trong doanh nghiệp, hoặc đạo đức trong các chiến dịch Marketing mà các doanh nghiệp đã triển khai.
>> Ethical Marketing – Xây dựng đạo đức trong kinh doanh
#1. Uber:
Vào năm 2017, Uber, từ một doanh nghiệp được ngưỡng mộ nhất trên thế giới, lao ngay xuống vực thẳm chỉ trong có vài tháng. Ứng dụng đặt xe đình đám này ngay lập tức trở thành tâm điểm của mọi sự chú ý khi thông tin, ông Travis Kalanick, CEO của tập đoàn, đang là một trong những cố vấn cấp cao cho tổng thống Mỹ Donald Trump.
Tất nhiên, điều này làm nóng mặt công chúng. Hashtag #DeleteUber lan truyền một cách chóng mặt trên mạng xã hội. Dưới sức ép mạnh mẽ từ dư luận, Kalanick buộc phải từ bỏ ghế cố vấn trong chính quyền liên bang.
Tháng 2/2017, giữa đỉnh điểm của cuộc đình công của hiệp hội Taxi Hoa Kỳ nhằm phản đối chính sách nhập cư của tổng thống Trump, người ta vẫn thấy các tài xế Uber “đánh cuốc” đều đều trên sân bay quốc tế JFK (New York).
Ngay trong lúc nước sôi lửa bỏng, cựu nhân viên Uber, cô Susan Fowler Rigetti đứng lên tố cáo hành vi quấy rối tình dục mà mình phải chịu đựng trong thời gian cô làm việc tại doanh nghiệp. Kalanick đã phải lập một tổ điều tra nội bộ cho cáo buộc kể trên. Nhưng, các nhà đầu tư có vẻ không lạc quan lắm trước cách xử lý của Uber trước dồn dập những bê bối.
Đỉnh điểm của làn sóng phản đối chỉ diễn ra, khi video ông chủ Uber giận dữ tranh cãi với một tài xế ngay trên xe về giá cước Uber, bị phát tán trên mạng. Kalanick đã phải lên tiếng trước dư luận, qua bản thông cáo chính thức với nội dung: “Tôi thừa nhận mình cần phải thay đổi để trưởng thành và trở thành một người lãnh đạo đúng mực”. Nhưng với khách hàng của Uber, mọi chuyện đã quá đủ rồi.
Cùng thời điểm này cũng chứng kiến vụ kiện đình đám của Google tới Uber. Gã khổng lồ thung lũng Silicon cáo buộc Uber đánh cắp công nghệ xe tự lái từ hãng, cụ thể là từ phòng phụ trách chuyên biệt của Google, Wayno. Diễn biến của vụ kiện đang đi theo hướng không có lợi cho Uber.
Ngoài ra, việc Uber phát triển chương trình Greyball nhằm “qua mặt” nhà chức trách ở những thị trường doanh nghiệp bị phản đối, cũng khiến cho nhiều quan chức cấp cao của Uber bị liên lụy và buộc phải thôi việc.
Cách Uber quản trị khủng hoảng:
Vậy Uber đối phó ra sao trước trùng trùng lớp lớp những bê bối đang hiển hiện trước mắt? Trong lúc doanh nghiệp liên tục đưa ra các phát ngôn có liên quan nhằm xoa dịu sức ép, có một thực tế khó có thể chối cãi rằng, sai lầm của Uber cứ ngày một chồng chất. Sự thiếu minh bạch trong nội bộ công ty chính là điểm mấu chốt của vấn đề.
Một bức “tâm thư” từ vị CEO sẽ chẳng giải quyết được gì nếu như chính Uber không thể hiện cho công chúng thấy họ đang từng bước cố gắng đưa ra những hành động và động thái rõ ràng để giải quyết vấn đề.
>>> Case Study: Uber Rebrand
#2. Cracker Barrel
Vào tháng 2/2017, Bradley Reid, một người đàn ông rất bình thường, đăng câu hỏi lên trang Web chính thức của chuỗi nhà hàng Cracker Barrel (Mỹ), rằng tại sao vợ của anh, cô Nanette, lại bị sa thải ở nơi mà cô đã cống hiến 11 năm tuổi thanh xuân của mình gắng sức làm việc.
Vụ việc ngay lập tức thu hút sự chú ý từ công chúng, hashtag #JusticeforBradsWife (tạm dịch: Công lý cho vợ của Brad) lan truyền trên khắp hang cùng ngõ hẻm trên mạng xã hội. Một bản kêu gọi đòi lại công lý cho cô Nanette trên trang Change.org đã nhận được hơn 17,000 chữ ký.
Đối thủ của Cracker Barrel cũng nhanh chân “thừa nước đục thả câu”, như trong chiến dịch quảng cáo của chuỗi nhà hàng cạnh tranh Chick-fill-A có dòng chữ: “Hiện đang thuê vợ của Brad!” (“Now Hiring Brad’s Wife!”).
Cách Cracker Barrel quản trị khủng hoảng:
Nhà hàng Cracker Barrel không coi diễn biến sự việc kể trên như một cuộc khủng hoảng truyền thông: Họ giữ thái độ im lặng, và không “hé răng” một lời về vụ việc.
Dù bạn có thể vẫn thấy hashtag #NotMyCountryStore (nhạo lại slogan của công ty “Old Country Store”) trên các kênh truyền thông, cơn tức giận của dư luận cũng dần qua đi. Dựa vào số liệu gần đây, tình hình vẫn khá khả quan cho Cracker Barrel.
Rút ra bài học lớn từ Cracker Barrel, nhiều doanh nghiệp lớn đã sử dụng Employer Branding (hay Thương hiệu nhà tuyển dụng) để quản trị cho thương hiệu của mình.
#3. Chipotle
Tháng 7/2015, chuỗi đồ ăn nhanh Chipotle hứng chịu cơn khủng hoảng tồi tệ liên quan tới dịch khuẩn E. coli. Nó bắt đầu từ vùng Tây Bắc Hoa Kỳ, rồi lan rộng ra khắp các bang còn lại. Sự việc đã khiến cho lợi nhuận của công ty sụt giảm tới 82% so với cùng kỳ. Kéo theo đó, giá trị cổ phiếu của công ty cũng giảm 15%.
Mọi thứ còn tồi tệ hơn khi một quan chức cấp cao của công ty bị bắt do tàng trữ cocaine, và hơn 10,000 công nhân kiện doanh nghiệp vì nợ lương.
Cách Chipotle quản trị khủng hoảng:
Chipotle nổi tiếng vì cách xử lý khủng hoảng gây nhiều tranh cãi. Giữa tâm chấn của cơn khủng hoảng năm 2015, đồng CEO Monty Moran, đứng trước những cổ đông của doanh nghiệp, lên tiếng mạnh mẽ:
Thật là bất thường và thiếu chính thống khi CDC (Trung tâm kiểm soát và phòng ngừa dịch bệnh Hoa Kỳ) công bố trường hợp nhiễm khuẩn E. coli đầu tiên tại vùng Tây Bắc (Chipotle hoạt động mạnh ở vùng Tây Bắc Mỹ (nd)).
Đó chắc hẳn là vì truyền thông thích viết các bài báo có tiêu đề giật gân, ngay cả khi ai đó mới chỉ hắt hơi một cái. À và rằng, ‘đó là khuẩn E.coli từ Chipotle đó’
Dù những lời nói của vị CEO thể hiện bản tính ngay thẳng, nhưng đó không phải là cách để lấy lòng dư luận, thậm chí còn khá là “đụng chạm”. Vài ngày sau đó, đích thần vị CEO phải xin lỗi công khai trước hàng triệu người xem truyền hình tại Mỹ, rằng: Chúng tôi xin hứa sẽ tuân thủ mọi quy trình kiểm soát nghiêm ngặt để đem đến cho quý vị những thực phẩm an toàn nhất”.
Một lời hứa đầy táo bạo cho một doanh nghiệp vốn đã chịu nhiều tổn hại về chất lượng thực phẩm, nhưng nó thực sự lại có ích: Sau bài phát biểu trước đại chúng, cổ phiếu Chipotle liền tăng 5% giá trị.
Năm 2017 chứng kiến sự ra đi của CEO Monty Moran như một động thái đã được dự báo trước. Tuy vậy, hình ảnh của Chipotle đã được cải thiện hơn rất nhiều sau những động thái cứng rắn, kịp thời từ ban lãnh đạo công ty.
#4. Pepsi
Cơn ác mộng về khủng hoảng thương hiệu của Pepsi bắt đầu từ tháng 4/2017, khi họ khởi đầu chiến dịch truyền thông mới với sự góp mặt của cô em gái nổi tiếng của Kim ‘siêu vòng ba’, Kendall Jenner. Chỉ trong vòng 48 tiếng, clip quảng bá đã thu hút tới 1.6 triệu lượt xem trên YouTube.
Nghe thì có vẻ vô hại, nhưng nội dung đoạn quảng cáo lại tiềm ẩn nhiều điều khó lường. Video cho thấy một ngôi sao nổi tiếng đang tham gia một buổi chụp hình thời trang. Bỗng nhiên cô dừng lại, hòa mình cùng dòng người biểu tình. Đỉnh điểm của clip là khi cô trao cho viên cảnh sát một lon Pepsi. Tất nhiên, cả hai trao cho nhau cái ôm thắm thiết – minh chứng của sự hòa giải, và cùng nhau thưởng thức Pepsi, như chưa hề có cuộc biểu tình.
Quảng cáo của Pepsi ngay lập tức vấp phải sự chỉ trích nặng nề từ công chúng, liên hệ nội dung clip với sự mỉa mai cho chiến dịch đòi quyền bình đẳng của người da màu tại Mỹ.
Cách Pepsi quản trị khủng hoảng:
Pepsi đã nhanh nhạy đưa ra phân trần về nội dung của đoạn clip: “Đoạn quảng cáo này thể hiện những con người từ những hoàn cảnh sống khác nhau, bỗng kết nối lại với nhau trong một niềm hân hoan chung. Chúng tôi cho rằng đó mới là thông điệp quan trọng mà Pepsi mong muốn truyền tải”
Tuy vậy, chưa đầy 24 tiếng sau, Pepsi lập tức gỡ clip quảng cáo, đồng thời chấm dứt chiến dịch Marketing có liên quan. Trong thông cáo thứ hai về sự việc, Pepsi nói thêm: “Pepsi đã cố gắng đưa ra một thông điệp toàn cầu về sự thống nhất, hòa bình và thấu hiểu lẫn nhau. Nhưng chúng tôi đã không đạt được, và chúng tôi xin lỗi về điều đó”.
Đây là phản ứng đã được dự đoán trước từ Pepsi, mỗi khi có bất kỳ chiến dịch quảng cáo gây phản cảm nào, nhưng cũng cần một khoảng thời gian đáng kể để thương hiệu có thể vượt qua cơn khủng hoảng tồi tệ này.
#5. United Airlines
Đầu năm 2017, mạng xã hội dậy sóng trước thông tin hai vị khách tuổi teen bị cấm lên máy bay của United Airlines chỉ vì chiếc quần legging họ đang mặc. Cuộc khủng hoảng nhanh chóng leo thang khi các hành khách xung quanh đăng tải các dòng tweet về sự việc.
Thay vì lên tiếng xin lỗi, United có những hành động phản pháo lại quyết liệt, cho rằng: Họ chỉ tuân thủ những quy chuẩn đạo đức đã đề ra, Nghe thì có vẻ hợp lý, nhưng đây không phải là cách xử lý khủng hoảng đúng mực.
Tuy nhiên, sự việc trên đây chẳng thấm vào đâu so với cơn khủng hoảng vài tuần sau đó. Một đoạn video đã ghi lại cảnh một vị khách lớn tuổi bị buộc đuổi ra khỏi chuyến bay bằng những hành động thô bạo của nhân viên hãng hàng không.
Nguyên nhân về sau được làm rõ là bởi chuyến bay đã bị xếp số hàng khách vượt quá quy định, và người hành khách xấu số trên bị buộc phải rời khỏi máy bay. Nhưng điều đáng bàn ở đây chính là việc người khách nói trên đã thanh toán đầy đủ tiền vé, và không có lý do gì khiến ông ta lại bị đuổi di thô bạo đến như vậy.
Cách United Airlines quản trị khủng hoảng:
Thay vì lên tiếng xin lỗi hành khách bị thương và tập trung cứu vớt hình ảnh của brand, vị CEO của hãng, Oscar Munoz, lên tiếng bảo vệ phi hành đoàn và lạnh lùng “đánh lạc hướng dư luận” sang vấn đề sắp xếp lại vị trí ngồi của hành khách trong một chuyến bay quá tải.
Hậu quả, giá trị thương hiệu United Continental, công ty mẹ của hãng hàng không United Airlines giảm $800 triệu. Một cách chậm chạp sau đó, ông Oscar đã phải miễn cưỡng xin lỗi công chúng, nhằm cứu vớt thương hiệu, nhưng công chúng vẫn chưa hoàn toàn tha thứ cho hãng.
Vị hành khách cao tuổi kia đã phải chịu nhiều thương tổn, bao gồm tổn thương não, gãy hai chiếc răng cửa và gãy mũi. United thật may mắn khi chưa phải đối mặt với những vụ kiện gây tổn thất nặng nề hơn.
Có thể nói rằng thời gian sẽ là điều quý giá nhất dành cho United Airlines trên con đường lấy lại lòng tin của khách hàng. Nhưng sẽ có những tổn hại mà hãng hàng không này không thể khắc phục được, dù có cố gắng tới đâu.
Kết luận lại về Quản trị khủng hoảng thương hiệu:
Quản trị khủng hoảng thương hiệu sẽ là kỹ năng mà bất kỳ nhà quản lý nào phải có. Nhưng làm thế nào để phản ứng nhanh chóng, minh bạch mà sáng suốt mới là câu chuyện cần phải bàn.
Cũng giống như câu chuyện của sự cháy: Nếu ta kịp thời tiếp thêm những chất dập lửa, ngọn lửa sẽ nhanh chóng được dập tắt và hình ảnh của thương hiệu sẽ phần nào được cứu vãn. Nhưng ngược lại, nếu ta tiếp thêm các chất xúc tác như oxi, hay không có những phản ứng kịp thời, ngọn lửa sẽ mạnh lên và đốt cháy tất cả.
ThiCao hy vọng năm thương hiệu được đề cập trên đây có thể là những bài học đắt giá, giúp xử lý những khủng hoảng mà doanh nghiệp các bạn có thể không may gặp phải trong thời gian tới.
nguồn: Brandfolder
