Market Research – 6 Bước Nghiên Cứu Thị Trường Cơ Bản

Ngày nay, khách hàng có quyền lực rất lớn trong việc ra quyết định mua hàng. Dù vậy, bằng những công cụ hỗ trợ, doanh nghiệp hoàn toàn có thể tìm được cách “đọc vị” khách hàng thông qua các bài khảo sát, survey.

Nhưng thực sự, bạn đã chuẩn bị cho mình kế hoạch cần thiết để nghiên cứu thị trường một cách đúng đắn? Số liệu bạn thu về có nói lên bức tranh toàn cảnh về hành vi của khách hàng?

Nhằm giúp bạn có hướng đi đúng đắn về market research, ThiCao xin chia sẻ cách nghiên cứu thị trường hiệu quả thông qua mô hình 6 bước cơ bản.

Một số bài viết liên quan:

• Quy tắc 80/20: Cách Tối ưu hóa Hiệu quả Quản trị doanh nghiệp
• Product Life Cycle: Khái niệm vòng đời sản phẩm trong Marketing
• Brand Activation – Triển khai Kích hoạt Thương hiệu
• Sự khác biệt giữa Customer Satisfaction và Customer Loyalty
• 7 Nguyên tắc xây dựng Chiến lược Kinh doanh hiện đại
• Chiến lược xây dựng thương hiệu “bứt phá” từ con số 0
• Customer Experience: Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng

1. Market Research – Nghiên cứu thị trường là gì?

Market Research (hay nghiên cứu thị trường) là phương pháp thu thập và phân tích thông tin từ một nhóm người nhất định, nhằm thấu hiểu hành vi của nhóm người đó.

Thông tin sau khi nghiên cứu thường được diễn giải dưới dạng báo cáo, biểu đồ, nhằm giúp đội ngũ lãnh đạo có thể ra quyết định kinh doanh chiến lược về đối tượng khách hàng vừa nghiên cứu.

Mục tiêu của hoạt động nghiên cứu thị trường là giải mã hành vi của tệp khách hàng trọng tâm, giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn. Khi hoạt động hiệu quả, mọi các khoản chi phí có liên quan được lược bỏ.

2. Tầm quan trọng của Market Research?

Đó là lý do các doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư hàng tỷ đồng để nghiên cứu thị trường một cách đúng đắn.

Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rõ:

80% người dùng Instagram đang follow những tài khoản doanh nghiệp, theo khảo sát năm 2017 của chính Instagram.

75% người dùng smartphone sử dụng Google là kênh nghiên cứu đầu tiên khi quyết định mua một sản phẩm nào đó, theo số liệu từ Google năm 2018.

Email mà không hiển thị rõ ràng trên các thiết bị di động có thể sẽ bị xóa đi trong vòng 3 giây, theo báo cáo của HubSpot năm 2018.

Không có sự nghiên cứu về thị trường cẩn thận, bạn có thể sẽ bị đào thải khỏi cuộc chơi không thương tiếc.

Ngoài ra, Market Research còn được các doanh nghiệp sử dụng để nghiên cứu Brand Perception (nhận thức thương hiệu) và khả năng phủ sóng thương hiệu tới công chúng (Brand Awareness).

3. Nghiên cứu sơ cấp (Primary Research) và Nghiên cứu thứ cấp (Secondary Research) – Nên sử dụng phương pháp nghiên cứu nào?

Trong market research, có hai phương pháp nghiên cứu chính, một là sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ cấp (Primary Research), hai là sử dụng số liệu từ phương pháp nghiên cứu thứ cấp (Secondary Research):

Nghiên cứu sơ cấp

Phương pháp nghiên cứu này sử dụng các dữ liệu được thu thập lần đầu từ khách hàng.

Có các cách khác nhau để thu thập nguồn dữ liệu này, thông qua:

• Survey
• Focus Group (nhóm khách hàng mẫu, thường dùng để thu thập phản ứng của họ khi thử sản phẩm mới).
• Phỏng vấn (trực tiếp, qua điện thoại)
• Quan sát trực tiếp hành vi

Nghiên cứu sơ cấp hữu dụng với doanh nghiệp trong việc:

• Nghiên cứu về thị trường mới, giúp bạn khám phá hành vi của nhóm khách hàng mà chưa bao giờ bạn từng có kinh nghiệm phục vụ.
• Nghiên cứu phát triển thị trường ngách. Trong trường hợp này, các doanh nghiệp thường xé nhỏ phân khúc khách hàng có sẵn, tìm hiểu sâu hơn về hành vi của họ.
• Khám phá chân dung khách hàng (Buyer Persona), tìm hiểu nhận thức thương hiệu (Brand Perception) từ khách hàng, khả nảng mở rộng nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) ra công chúng.

Nghiên cứu thứ cấp

Nghiên cứu thứ cấp chính là những số liệu nghiên cứu bạn có được từ các nguồn bên ngoài. Các nghiên cứu này có thể là các bản báo cáo xu hướng, báo cáo ngành, biểu đồ thị trường, hoặc cũng có thể là doanh số bán hàng của chính doanh nghiệp.

Thường nghiên cứu thứ cấp hữu dụng để bạn nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, quyết định tiếp tục đầu tư vào thị trường đang đánh chiếm (thâm nhập hay rút lui),…

Nghiên cứu thứ cấp bao gồm:

• Nguồn từ nghiên cứu đã công bố: Đây là loại dữ liệu thứ cấp mà bạn thường xuyên tiếp cận đến nhất khi nghiên cứu thị trường. Nó có thể dễ dàng tìm kiếm, thậm chí có thể truy cập miễn phí và tự do trích nguồn. Những thông tin này có thể tới từ các cơ quan chính phủ, nghiên cứu độc lập từ các viện, hoặc báo cáo ngành từ các cơ quan phụ trách đặc thù.
• Nguồn nghiên cứu thị trường mang tính thương mại: Một số các báo cáo số liệu đòi hỏi phải trả tiền để có quyền truy cập và đọc thông số. Nó thường tới từ các agency chuyên nghiên cứu thị trường như Nielsen, Pew hay Gartner. Những số liệu này rất quan trọng, nó có thể tác động lớn tới quyết định chiến lược của doanh nghiệp, cũng như với hoạt động Marketing và bán hàng.
• Nguồn nội bộ: Doanh nghiệp hoàn toàn có thể sử dụng những nguồn dữ liệu có sẵn để bổ trợ cho quyết định chiến lược của mình. Có thể là doanh thu theo tháng, tỷ lệ giữ chân khách hàng (Customer Retention), sức khỏe thương hiệu (Brand Health),…

Chung quy lại, các số liệu từ nghiên cứu sơ cấp / thứ cấp đều có ý nghĩa của riêng nó. Tùy vào mục đích và chiến lược kinh doanh mà bạn tiến hành bài khảo sát và nghiên cứu số liệu nhất định.

4. 6 bước nghiên cứu thị trường cơ bản

Để thu thập thông tin số liệu chất lượng, bạn có thể tham khảo mô hình market research thông qua 6 bước cơ bản như sau:

Định vị chân dung khách hàng (Buyer Persona)

Trước khi xác định rõ cách mà khách hàng đưa ra quyết định mua hàng, ta phải hiểu rõ họ là ai trước tiên.

Xác định những thông tin kiểu như tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,… có thể coi là bước đầu tiên trong việc xác định chân dung đối tượng khách hàng bạn sẽ nhắm tới để thu thập thông tin trong tương lai.

>>> Persona Là Gì? Xây Dựng Chân Dung Khách Hàng

Xác định tập mẫu khách hàng cần thu thập thông tin (Sample)

Sau khi xác định chính xác buyer persona, bạn cần phải tìm đủ lượng mẫu đại diện cho đối tượng khách hàng trọng tâm bạn muốn nhắm tới. Lượng mẫu này phải chia sẻ cùng tính cách, sở thích và hanh vi mua hàng tương ứng với đối tượng bạn cần nghiên cứu.

Thường bạn có thể tìm lượng mẫu này thông qua các phương cách như:

• Khách vừa mua hàng.
• Nhóm khách hàng sẵn sàng tham gia trải nghiệm sản phẩm.
• Tìm ngẫu nhiên thông qua các bài survey trực tuyến (dĩ nhiên bạn phải có sự chọn lọc đôi chút trước tiên).
• Phỏng vấn qua điện thoại theo tệp khách hàng có sẵn.

Thuyết phục khách hàng tham gia bài nghiên cứu

Các công ty lớn thường có sẵn tệp khách hàng để làm bài khảo sát, nhưng bạn thì không dễ dàng như thế. Nhưng cũng đừng quá lo lắng. Thời gian bạn bỏ ra để tìm kiếm ứng viên khảo sát càng nhiều, kết quả của bài market research lại càng đáng tin cậy.

Nhưng mẹo thu hút người tham gia bài nghiên cứu thị trường bao gồm:

Thuyết phục những người vừa mua hàng

Những người vừa mua hàng thường có tâm lý sẵn sàng làm các bài khảo sát hay nghiên cứu thị trường. Thường thì bạn có thể sử dụng các phần mềm CRM để tìm đối tượng này. Thời gian khách vừa kết thúc hành vi mua hàng lý tưởng là khoảng 6 tháng đổ lại.

Thuyết phục đối tượng khách hàng có hành động mua hàng thường xuyên

Đối tượng mẫu này không nhất thiết phải mua hàng từ doanh nghiệp bạn, có thể họ hay mua từ bên đối thủ cạnh tranh. Miễn sao nhóm khách này phải có hành động mua hàng thường xuyên là ổn.

Một lần nữa, bạn phải sử dụng các phần mềm quản trị khách hàng, hoặc theo dõi hành vi mua hàng của khách hàng để có được tệp nghiên cứu lý tưởng.

Tiếp cận nhóm khách hàng hay tương tác trên mạng xã hội

Đây là một tệp nghiên cứu tiềm năng. Tìm hiểu thử xem tại sao họ thường xuyên tương tác với doanh nghiệp bạn trên các nền tảng mạng xã hội? Họ có thường xuyên mua sản phẩm của doanh nghiệp bạn hay không? Nếu không, lý do nào khiến họ chùn chân?

Vận động mối quan hệ cá nhân

Bạn hoàn toàn có thể thu thập thông tin thông qua các mối quan hệ cá nhân. Huy động đồng nghiệp, bạn bè, các mối quan hệ trên LinkedIn,… để làm bài research.

Ngay cả khi các mối quan hệ trực tiếp của bạn không cho ra kết quả nghiên cứu chất lượng, biết đâu những mối quan hệ thứ cấp khác (như bạn bè của bạn bè bạn) lại cho ra nguồn  dữ liệu chất lượng.

Kèm phần thưởng

Thời gian làm nghiên cứu cũng có hạn. Nhiệm vụ của bạn là làm sao để thu về càng nhiều dữ liệu càng tốt, trong một khoảng thời gian nhất định. Cách nhanh và hiệu quả nhất ở đây là khéo léo “lồng” phần thưởng hấp dẫn cho những ai hoàn thành bài khảo sát.

Chuẩn bị trước câu hỏi khảo sát

Để thu về cho mình thông tin khảo sát quý giá, bạn cần phải chuẩn bị trước cho mình bảng câu hỏi khảo sát (Research Questions).

Khách hàng thì không muốn mất nhiều thời gian cho việc trả lời bài nghiên cứu. Bài nghiên cứu quá ngắn thì không chất lượng, quá dài sẽ khiến người nhận câu hỏi dễ bỏ cuộc giữa chừng.

Vì thế, bạn nên lưu tâm một số mẹo đặt câu hỏi như sau để tận dụng khoảng thời gian vàng ngọc của mình:

Nên đặt các câu hỏi mở

Tại sao là các câu hỏi mở, chứ không phải câu dạng yes/no? Vì câu hỏi mở như một hình thức “mớm” người trả lời đào sâu hơn vào vấn đề bạn muốn nghiên cứu. Các câu hỏi kiểu đóng sẽ chỉ khiến bài khảo sát kém chất lượng vì thiếu thông tin.

Chia nội dung bài khảo sát thành cấu trúc rõ ràng

Cấu trúc bài khảo sát của bạn nên được chia thành từng phân mục rõ ràng, bao gồm:

• Thời gian giới thiệu nội dung bài nghiên cứu
• Thời gian bạn đặt các câu hỏi nhận biết: Đây là thời gian bạn nhận thức được vấn đề mà khách đang gặp phải, những câu hỏi nên dưới dạng là: Bạn gặp phải những khó khăn gì khi mua sản phẩm của công ty chúng tôi? Trên thị trường có lựa chọn thay thế nào khác hấp dẫn hơn?
• Đặt các câu hỏi cụ thể hơn: Sau khi nhận biết vấn đề, bạn cần đi vào cụ thể nội dung trọng tâm của bài khảo sát. Các câu hỏi nên là: Bạn thường tìm đến nguồn nào để tìm hiểu sản phẩm? Nguồn tìm kiếm đó có hữu ích hay không?
• Các câu hỏi về yếu tố tác động tới việc mua hàng, như: Ai/nguồn thông tin nào tác động tới quyết định mua hàng của bạn? Bạn thường mua hàng ở đâu? Lợi ích/hạn chế của kênh mua hàng đó?
• Câu hỏi gợi mở: Bạn có đóng góp gì để quy trình mua hàng được tốt hơn?
• Và đừng quên cảm ơn người tham gia khảo sát ở cuối bài.

Lên danh sách những đối thủ cạnh tranh

Điều này rất quan trọng cho hoạt động nghiên cứu thứ cấp. Tuy nhiên, việc xác định đôi khi không đơn giản như bạn nghĩ.

Trong một số trường hợp, đối thủ cạnh tranh rõ như ban ngày. Kiểu Milo với Ovaltine, Android với iOS, Samsung với Apple. Nhưng nhiều trường hợp khác, đối thủ của bạn không rõ ràng. Thậm chí, bạn còn có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn mình nghĩ.

Ví dụ: Một rạp chiếu phim không chỉ có đối thủ là các rạp chiếu phim khác trong khu vực, mà còn bao gồm cả các quán cafe, phòng trà, nhà hát kịch,… Thậm chí, các chương trình TV vào buổi tối cũng có thể là đối thủ cạnh tranh của họ.

Về cơ bản, bạn có thể tìm các đối thủ cạnh tranh trong thị trường của mình qua các bài nghiên cứu chuyên sâu về thị trường bạn đang nhắm tới, sử dụng mạng xã hội (để điều tra xu hướng).

Hoặc đơn giản, search Google để tìm hiểu xem kết quả tìm kiếm của doanh nghiệp nào xuất hiện đầu tiên. Cách này tưởng như phí thời gian, nhưng bạn nhận về nhiều ý tưởng hơn bạn nghĩ đấy.

>> 3 bước cơ bản giúp doanh nghiệp cạnh tranh và chiến thắng

Tổng kết những dữ liệu bạn đã thu thập

Khi báo cáo kết quả bài nghiên cứu thị trường, bạn cần đính kèm những thông tin như:

• Tổng quan: Mục đích, lý do bạn cần thu thập thông tin nghiên cứu
• Đối tượng tham gia: Thể hiện đối tượng tham gia bài khảo sát. Số mẫu nghiên cứu là bao nhiêu? Hình thức nghiên cứu là gì? Bài nghiên cứu kéo dài trong bao lâu
• Phân tích dữ liệu: Thông qua số liệu thu thập, bạn dùng các công cụ để phân tích chúng, biến chúng trở nên có ý nghĩa khi trình bày.
• Nhận diện vấn đề: Thông qua những thông tin đã phân tích, nhận diện những vấn đề bạn tìm thấy trong đó.
• Kết luận và đề ra phương hướng giải quyết: Sau khi nhận diện vấn đề, bạn đưa ra một vài kết luận và gợi ý cấp trên một vài giải pháp giải quyết vấn đề bạn đã nêu.

Market Research là một công việc dài hơi, đòi hỏi bạn phải có sự nghiên cứu nghiêm túc và cẩn thận. Không chỉ là làm sao để xác định chính xác mẫu khách hàng và đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp cần chuẩn bị cho mình một form câu hỏi hợp lý, cách thức thu hút đối tượng nghiên cứu sao cho hiệu quả, và phương pháp phân tích dữ liệu, thông tin hữu ích.